Medir no es algo que hagan exclusivamente las grandes empresas. De hecho, las métricas para startups resultan incluso más relevantes para moldear tu plan de negocio y tomar decisiones.
¿Cómo se debe medir?
No es recomendable coger unas métricas y ponerte a mirar los números sin tener indicadores con los que comparar. Es importante marcarte un objetivo cuantitativo al que llegar y comparar las métricas de diferentes periodos temporales.
Las 4 métricas más relevantes:
CAC
CAC es el coste por adquisición. Es lo que nos cuesta, en términos monetarios, adquirir un nuevo cliente. Es importante aclarar que el cliente tiene que ser totalmente nuevo, no recomendado. Las empresas necesitan definir bien que consideran un cliente, para diferenciarlo de usuario. Básicamente, un cliente es aquel que nos deja dinero.
Para calcular el CAC hay que sumar todas nuestras acciones de marketing destinadas a conseguir clientes nuevos y dividirlo entre los clientes conseguidos mediante esas acciones. De esta manera sabremos cuanto nos cuesta conseguir un cliente.
Tips para mejorar el CAC:
-Segmentar mejor el target al que diriges tus campañas: por ubicación, sexo, intereses…
-Optimizar las campañas: mira, mira y sigue mirando para cambiar datos, palabras clave, copys y creatividades.
ARPU:
ARPU indica el ingreso medio por usuario.
Para calcularlo hay que dividir los ingresos totales entre los clientes totales.
Tips para mejorar el ARPU:
-Hacer estrategias de cross-selling (venta cruzada) y up-selling (aumentar el ingreso medio).
-Descuentos por volumen de compras o packs.
Churn rate
El churn rate o tasa de abandono, es el porcentaje de bajas de clientes en un periodo de tiempo.
Para calcular este métrica necesitamos saber cuántos clientes nos abandonan y compararlo con el total de nuestra cartera.
Tips para disminuir el churn rate:
-Fideliza a los clientes: trata especial a los que lleven un tiempo, con un descuento o con tarjeta de fidelización con bonos como Vips.
-Cumple las expectativas: no vendas humos
-Entiende a tus clientes: todos sabemos que no siempre tienen la razón, pero son quien llevan a la empresa a sobrevivir. Por ello, hay que entender todas las razones por las que no les gusta algún servicio o producto.
LTV
LTV o Life Time Value
Con un ejemplo práctico se entiende mucho mejor:
Imaginemos una empresa de e-commerce que vende accesorios de baños. Dedica, cada mes, parte de su presupuesto en campañas de Google Adwords,Facebook y Marketing de influencers. Se gasta lo siguiente al mes:
Google Adwords: 1300
Facebook:800
Influencers:600
Con ello consigue convertir a 250 nuevos clientes en un mes, por lo que el coste por adquisición, aplicando la fórmula anterior del CAC, es 2700/250=10,8€. A la empresa le cuesta 10,8€ conseguir un nuevo cliente.
El ingreso medio (ticket medio) de los clientes de la empresa suele ser 30€. El margen que la empresa gana con cada venta, quitando las gestiones, stock, los envíos gratis… es un 40%. Es decir, el ingreso medio por cliente no es 30€, si no 12€ (30 X 0.4)
Aparentemente, no es muy rentable ya que nos cuesta conseguir un cliente 10,8€ y sólo nos aporta 12€, o sea nos llevamos 1,2€ por cliente.
Pero claro, tenemos que tener en cuenta que los clientes repiten, no todos se van. Pongamos que tenemos un churn rate (tasa de abandono) del 10%.
Aplicando la formula del customer lifetime, la vida media de un cliente en la empresa es de 10 años (1/10%=1/0.1=10). Al tratarse de artículos de baño, los clientes solo van a comprar una vez al año (verano) por lo que la repetición será de 1.
Con estos datos podemos saber cuál es nuestro LTV, y por lo tanto, el verdadero valor del cliente:
Aplicando la fórmula de LTV, tendríamos un resultado de 300 € (ingresos medios X vida del cliente = 30 X 10=300). Cada cliente nos aportaría 300€ a lo largo de su vida en la empresa, hasta que nos abandonen.
Es importante tener en cuenta que en esta fórmula al medir la repetición por años, no hemos tenido en cuenta el tiempo de medida, pero si hubiéramos puesto de ejemplo una cafetería, la repetición de los clientes podría ser semanal por lo que la fórmula de LTV sería (teniendo en cuenta que repiten de media 2 veces por semana): LTV=ingresos medios (30€) X vida del cliente (10 años) X repetición (2 veces por semana) X tiempo de medida (52 semanas en un año).
En nuestro caso en cambio, tanto la repetición (1 vez al año) como el tiempo de medida (1 año), no cambia el resultado de la fórmula ya que se multiplica ambas variables por 1.
Es importante tener en cuenta que en esta fórmula al medir la repetición por años, no hemos tenido en cuenta el tiempo de medida, pero si hubiéramos puesto de ejemplo una cafetería, la repetición de los clientes podría ser semanal por lo que la fórmula de LTV sería (teniendo en cuenta que repiten de media 2 veces por semana): LTV=ingresos medios (30€) X vida del cliente (10 años) X repetición (2 veces por semana) X tiempo de medida (52 semanas en un año).
En nuestro caso en cambio, tanto la repetición (1 vez al año) como el tiempo de medida (1 año), no cambia el resultado de la fórmula ya que se multiplica ambas variables por 1.
Todo lo contado anteriormente no es real 100%, ya que tenemos que tener en cuenta el margen verdadero que obtenemos de esos "ingresos".
LTV = Ingresos X Margen X vida del cliente = 30 X 0.4 X 10 = 120€.
120€ es el valor verdadero de lo que nos aportaría cada cliente.
Las buenas practicas recomiendan que el LTV tiene que ser 3 veces mayor que el CAC para que la empresa empiece a ser rentable.
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