Las fases del proceso de compra online

La penetración de la compra en el canal online, es un hecho hace años. Desde el 2013 al 2015 ha aumentado un 52% los usuarios que compran a través de internet. Y no solo estamos hablando de personas jóvenes, cada vez son más las personas mayores que se animan a comprar sin salir de casa.

En este post voy a  explicar cuáles son los pasos que tiene que pasar un usuario hasta realizar la compra online. Es lo llamado Funnel de compra. Dependiendo del contexto del que se hable, los pasos del Funnel pueden cambiar. Por ejemplo, hace ya tiempo escribí un post sobre formularios que generan leads donde nombraba el Funnel de compra (Purchase Funnel) guiándome por los pasos  desde que atraemos un usuario hasta que cumple un objetivo, en el caso del anterior post, el objetivo era generar leads. Pues bien, en este nuevo post es lo mismo pero nuestro nuevo objetivo será la compra.

El nuevo Funnel para este proceso de compra, sigue los pasos de: investigación y comparación, persuasión y recurrencia. A continuación vamos a analizar cada fase:

-Investigación y comparación: 

Lo primero que hace cualquier usuario cuando va a comprar es realizar una investigación y una comparación de las ofertas del mercado.  Ya es una acción intuitiva que cuando buscas algo, tus dedos lo tecleen en Google o bien, si ya has decidido la marca, vayas directamente a la web de la tienda. Una vez que estas investigando el producto, necesitas comprobar  la calidad de éste, y que mejor manera que leyendo opiniones de clientes que ya lo han probado. Para ellos se hace uso de blogs y foros.

Comprar en internet es cómodo y sencillo, sin embargo hay productos que prefieres ver en tiendas físicas antes de comprarlo, para poder tocarlo, ver cómo te sienta… al final offline y online van de la mano. Hay personas que prefieren buscar online y acabar comprando offline, esto es el efecto ROPO, aunque también está el sentido opuesto,  usuarios que buscan offline y finalizan la compra en la web, a este se le llama Showrooming.

-Persuasión: 

El segundo paso del usuario, una vez que ha elegido la web y el producto que quiere comprar y ha aterrizado en una web en concreto, es la de decidir si lo que tiene en el carrito acaba en compra o no. Es aquí cuando entra en función la persuasión, que se trata, como bien indica su nombre, de persuadir al usuario para que llegue a realizar la compra. Esta es la parte que más me gusta ya que es donde entra en juego la parte de UX (User Experience) haciendo que la web sea fácil de usar, amigable con el usuario y que esté bien diseñada. A lo largo de estos días, he realizado una pequeña encuesta con una muestra de 20 personas de entre 16 y 58 años en la cual preguntaba sobre sus experiencias de compra en las tiendas online, llegando a las siguientes conclusiones:

-Más de la mitad de las personas me dijeron que el motivo que les llevó a realizar la compra fue el precio.

-El 85% de los encuestados mayores de 40 años acabaron el proceso de compra en las tiendas físicas por inseguridad de pago online.

-A más del 80% de los encuestados les molestaba que no apareciera desde primer momento, los gastos de envío y el IVA… y esto les supuso que nunca llegaran a comprar lo del carrito.

- 11 de las 13 mujeres a las que pregunté, necesitan fotos con opción de zoom en todos los productos.

- El 25% de los encuestados se animó a seguir la compra por el buen diseño de la web. Este porcentaje coincide con personas menores de 30 años.

Con esta "mini" encuesta (quien la quiera ver entera que contacte conmigo), se vuelve a comprobar la importancia de un buen diseño web para la conversión de los objetivos, en este caso, la compra.

-Recurrencia:

La última fase del Funnel es la de la recurrencia, es decir, que el usuario que te compró una vez, te vuelva a comprar. Esta fase se corresponde a las estrategias post venta que realiza la empresa para no perder a los clientes que ya le compraron. La estrategia online básica para ello, es el emailing con descuentos o promociones “únicas”, y lo pongo entre comillas, porque suele ser una estrategia de marketing basada en el principio de escasez para que el lector sienta que no tendrá una oportunidad de compra mejor. Sin embargo, el emailing está decayendo por la cantidad de mails publicitarios que recibimos cada día. Por ello es importante poner asuntos cortos y que inciten a seguir leyendo si quieres que tu email no acabe en la papelera. Otras maneras de hacer que tu cliente te recuerde, es enviar los paquetes con un poco de originalidad,  una nota personalizada aleatoria o el envío acompañado de gominolas o algún pequeño detalle. A la empresa no le supone ningún esfuerzo apenas y puede hacer que, gracias a ello, su marca se posicione en la mente del cliente para futuras compras.  

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