Un informe se crea con la intención de mostrar un resumen de la actividad de las campañas en las diferentes plataformas digitales. Básicamente, un informe es clave para poder medir los resultados de las campañas y localizar inputs y learnings.
Hay cuatro reglas básicas que ha de tener un informe para que cumpla su definición:
-Visible: es importante que el informe sea claro y se pueda ver en un solo vistazo una imagen principal y total de la campaña (la primera pestaña debe mostrar el overall y luego ya entrar más al detalle. Siempre de más general a más específico). Aunque el rey siempre es el contenido, en los informes tiene un papel fundamental la imagen, y es que un informe de texto y tablas no serviría para mucho, por ello es elemental incluir elementos gráficos y colores señalizando los resultados destacables.
-Adaptado al cliente: Normalmente el informe se transfiere a diferentes departamentos, y no todos tienen conocimientos digitales. Hay que enfocar el informe sabiendo quién va a ser el receptor, más que nada porque no apetece hablar de algo que no te enteras, y es importante que valoren los informes.
-Escueto: Siempre es mejor más que menos, las cosas claras y simples.
-Explicativo: los números lo sabemos leer todos, lo complicado está en analizar dichos números. Todo informe tiene que ir acompañado de unas observaciones donde se explique el por qué se ha llegado a esos resultados, si son buenos o malos y como se pueden solucionar.
Es importante poner siempre la fuente de los datos.
KPIs:
El informe debe mostrar los kpis principales del negocio. ¿En que se diferencian las métricas de los kpis? Muy sencillo, los kpis son los que te cambian el estado de ánimo. Por ejemplo en Facebook que tengas más o menos likes, obviamente influye en que te lleves una alegría, pero no te cambia la estrategia de negocio, en cambio que haya subido tu coste por interacción si te hace valorar si necesitas algo que cambiar.
Pongamos de ejemplo una campaña de Search, para mí, los datos a analizar serían:
-Impresiones: Número de veces que aparece publicado un anuncio en la red de búsqueda de Google.
-Clics: Número de veces que un usuario hace clic en el anuncio.
-CTR:(clics / impresiones). Porcentaje de Clics. Muestra cuántas personas, a las que se le ha mostrado el anuncio, han hecho clic en él. Esta métrica nos ayuda a conocer la eficacia que ha tenido nuestro anuncio en relación con las palabras clave seleccionadas, la calidad de los copys y otras segmentaciones.
-CPC: (coste/ clics). Cuando pujas por CPC, estableces el CPC máximo que estás dispuesto a pagar, pero otra cosa diferente es el CPC medio que realmente pagas. En este caso, se tiene en cuenta lo que paga la competencia, tu CPC máximo y el QS (Quality Score) donde intervienen varias variables como la calidad del anuncio, el CTR esperado, la landing page..
-Conversiones: hay varios tipos de conversiones, puede ser desde un lead hasta una compra en función del objetivo que se haya marcado la empresa.
-CPA: (coste / conversión). Coste por adquisición, lo que te cuesta cada conversión.
-Tasa de conversión: (conversiones / clics). Es un ratio para medir cuantas personas una vez en tu página, convierten.
-Valor de la conversión: que ingresos (revenue) te han aportado las conversiones.
-ROAS: (Revenue /investment). Básicamente es el retorno de la inversión, cuánto has generado de ingresos en relación a lo invertido.
En este vídeo explico cómo hacer informes útiles y sencillos con Excel.
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