Objetivos de una campaña publicitaria

Antes de empezar cualquier campaña de publicidad, lo primero que debemos de tener claro es el objetivo de dicha campaña. A grandes rasgos, hay dos objetivos de una campaña publicitaria: Branding y performance.

En base a dicho objetivo se harán todas las estrategias y tácticas para alcanzar los KPIs marcados.

Esto no quiere decir que una misma empresa no pueda tener varios objetivos, claro que los tiene, pero cada campaña tiene que estar focalizado a uno de ellos.

Vamos a explicar las principales diferencias entre los dos grandes objetivos:

Objetivo de campaña publicitaria Branding:

El objetivo del Branding es conseguir tráfico a la web y que conozcan la marca (notoriedad y visibilidad). Para ello el KPI fundamental es el tráfico de calidad en tu web. Para medir este KPI tenemos que ver diferentes métricas.

- Primero el CTR, es decir, de las personas que ven tu anuncio, cuantas hacen clic.

- Clics. Número de sesiones en tu web, es decir el tráfico.

- Posición media en la que se encuentra tu anuncio en Google (u otro buscador).

- Impression share: cuota de las impresiones de tu anuncio respecto a la competencia. El IS puede perderse por presupuesto, por calidad del anuncio, por pérdida de posición media…

Además, como el KPI es la visita cualificada, no solo el tráfico, hay que analizar métricas que nos aporta la herramienta de Analytics como:

- El % de rebote.

- La duración media en la web.

- Las páginas por sesión.

Normalmente la estrategia que se usa en estas campañas es un CPC manual para tener bien controlado el coste por clic.

Objetivo de campaña publicitaria Performance:

El objetivo de una campaña destinada al performance son las conversiones. Conversión no significa siempre una compra de un producto, si no que puede ser rellenar un formulario (por ejemplo, en el caso de empresas de servicios, como puede ser una universidad que ofrece grados o másters) o cualquier otro acto dentro de la web que para la empresa sea relevante.

En Adwords puedes establecer tantas conversiones como quieras e importarlas de Analytics, por lo que establecer conversiones por cada paso del funnel puede ser una idea bastante buena. Por ejemplo indicar una conversión cuando un usuario añade algo al carrito de la compra pero no lo llega a comprar. De esta manera, tienes identificado cual es el % de tus usuarios que entran, llegan al carrito pero no compran, y el ratio de los que llegan y si compran. Además de crear dicha conversión, puedes trasladar este objetivo a una audiencia y utilizarla para segmentar tus campañas o aumentar la puja a dicha audiencia (más potencial de compra).

En este tipo de objetivo, las tácticas en la campañas están más enfocadas a utilizar keywords transaccionales de compra y precio y copys más agresivos con CTAs que inciten a la compra.

Las métricas en este caso son:

- CR: conversiones entre clics.

- CPA: cuánto nos ha costado cada conversión.

- Valor de la conversión: que ingresos nos deja las conversiones (en el caso de que el objetivo de la conversión sea compra/venta).

- ROI: retorno de la inversión.

Las estrategias de puja que se utilizan en estas campañas son:

- Maximizar conversiones si la cuenta es nueva y no tiene histórico. La herramienta hará que con tu presupuesto diario se consigan el máximo número de conversiones, sin embargo no tiene en cuenta el coste por conversión por lo que suele ser elevado.

- Una vez que ya tienes histórico en la cuenta, la mejor estrategia es marcar un CPA objetivo. Tiene que ser realista y no poner un CPA súper bajo si nunca lo has alcanzado, primero tienes que utilizar el medio que tiene la cuenta y te aconseja la herramienta, e ir poco a poco disminuyéndolo según la herramienta vaya aprendiendo.

Las estrategias de ambos objetivos de una campaña publicitaria, y el fin, son completamente diferentes. Por ello, es imprescindible tener claro desde el inicio antes de la campaña, qué KPIs se van a medir y enfocar todo a ello.